Déploiement : L'étape déterminante de la création d'un rapport de confiance.

Dans nos environnements B2B actuels, on a pu constater l’importance d’intégrer le content marketing au cœur de la stratégie pour délivrer votre message auprès d’une cible définie, quels que soient les formats, médiums ou canaux de diffusion.

En effet les consommateurs, en l’occurrence vos prospects, ont des attentes en constante évolution, et leur attention est de plus en plus difficile à capturer. De nouveaux éléments entrent sans cesse en jeu, comme par exemple les algorithmes des plateformes web, dont le fonctionnement est ajusté en permanence pour tenter de cibler toujours plus précisément, de promouvoir toujours plus pertinemment.

Dans ce contexte, il semble contre-productif d’investir dans la production d’un ou des contenus ponctuels et non-évolutifs, qui n’auront potentiellement plus la pertinence nécessaire en peu de temps. Cela est d’autant plus vrai si l’on ne cherche pas réellement à mesurer leur impact de façon tangible, et que l’on choisit d’analyser des KPIs inadaptés, ou bien que l’on ne tient pas compte des résultats pour adapter son approche.

Il est donc impératif d’inclure dans votre stratégie de déploiement un suivi rigoureux, et de rester agile sur l’optimisation régulière de vos contenus.

Suivi

Afin de mesurer correctement le R.O.I. de vos contenus dans le cadre d’une démarche marketing globalisée, il est fondamental d’identifier clairement votre objectif, qui va logiquement de pair avec la stratégie définie : Est-ce d’entreprendre une démarche sur le long terme afin de développer votre brand authority, en ciblant l’engagement de votre audience et la construction d’une relation de confiance avec celle-ci ? Ou bien vous inscrire dans le court terme, en visant la rentabilité immédiate grâce à l’augmentation de votre taux de conversion ou de succès ?

De ces différentes approches dépendra le choix des indicateurs à observer pour optimiser vos contenus et leur déploiement. Il existe ainsi une multitude d’outils accessibles pour vous aider à mettre en place les suivis de KPIs nécessaires , comme les outils analytiques intégrés des plateformes sociales, ou une certain nombre d’applications spécialisées ayant chacune leurs spécificités telles que Hootsuit, Buzzsumo, Hubspot, Spyglass et bien d’autres.

Pour autant, il est important de faire attention aux métriques de vanité, ainsi nommées par Eric Ries, auteur de The Lean Startup Methodology et entrepreneur résident à Harvard Buisiness School : il s’agit d’indicateurs qui, pris tels que, ne représentent pas de valeur commerciale tangible pour votre entreprise, mais plutôt une image enjolivée de la réalité. Ainsi, il est inutile de se fier à une augmentation importante du nombre de vues sur votre contenu, si cela ne se traduit pas in fine par une augmentation de votre taux de conversion. Autre exemple, un grand nombre de like ne signifie pas nécessairement la construction d’une relation de confiance avec votre audience, ni une meilleure connaissance de ses attentes, ni son engagement envers votre entreprise. Il faut au contraire s’appuyer sur les métriques exploitables, ou métriques actives, qui impliquent une analyse plus profonde en questionnant les résultats, en recherchant les liens de causalité et les raisons qui expliquent ces résultats, afin de pouvoir réagir en conséquence.

Il est donc essentiel de procéder de façon méthodique, en choisissant d’abord de suivre les indicateurs de performance et d’engagement adaptés à vos objectifs, puis en interrogeant les résultats obtenus afin de pouvoir rester agile dans l’optimisation de vos procédés et paramètres.

Optimisation

En effet, ce n’est pas le tracking des données qui est vecteur de succès ou d’échec, mais bien votre capacité à réagir de façon pertinente et en temps réel, en fonction des résultats. Ainsi, la mise en place d’outils dédiés et l’analyse pertinente de la data récoltée vous donne l’opportunité d’optimiser un certain nombre de facteurs qui favoriseront l’efficacité de votre démarche, afin d’influencer de façon tangible la portée de vos contenus.

Pour rester compétitif au sein de marchés concurrentiels qui évoluent à vitesse grand V, et optimiser ces contenus ainsi que leur déploiement de façon efficace, le principe central de votre approche doit être une grande réactivité : en procédant à la mise en place de systèmes tels que l’A/B testing, le funnel testing et le monitoring en temps réel, il sera possible de déterminer les facteurs nécessitant des ajustement contextuels. Cette approche permet de réagir au plus près des attentes de l’audience, tout en maximisant votre R.O.I., dans une optique d’amélioration continuelle suivant le cercle vertueux “build - measure - learn” d’Eric Ries.

Ces éléments à moduler peuvent être liés au contenu en lui même, et au message qu’il soutient, mais également au format ou aux canaux de diffusion. Un même contenu pourrait, à titre d’exemple, être déclinable en plusieurs mini-formats et déployés en différé si l’on s’aperçoit lors de l’analyse qu’il faut s’orienter vers les réseaux sociaux pour atteindre l’audience ciblée.

Alors, d’une façon générale, le principe fondamental qui s’applique au sujet du déploiement de contenu, et même à toutes vos démarche de marketing, pourrait être mis en parallèle avec la notion de Big Data vs Thick Data. C’est-à-dire que finalement, les chiffres et données sont irrémédiablement liés à des comportements humains, puisqu’ils en sont le résultat digital direct. Ils peuvent être un moteur de croissance inestimable, à condition de réellement chercher à les comprendre, et de les mettre à profit pour nouer une forme de relation de confiance avec l’homme derrière la métrique. A l’inverse, traités en masse et sans analyse contextuelles, ils peuvent être trompeurs et induire en erreur.