B2B: Les contenus les plus efficaces

Les contenus que vous déployez dans le cadre de votre stratégie marketing sont la clé du succès de votre démarche. Cependant il existe encore beaucoup d’incompréhension quant au médium le plus pertinent, pour atteindre, engager et convertir votre cible.

Avec l’évolution des plateformes sociales qui nous donnent un accès de plus en plus facile à notre audience - comme évoqué dans notre article précédent SMM: B2B vs B2C, et des outils de ciblage plus performants que jamais, encore trop peu d’acteurs se penchent sur la pertinence des formats. Cet aspect est en constante mutation avec, d’une part, l’ajout continuel de nouvelles fonctionnalités sur les plateformes de communication, mais également en raison des habitudes de consommation de médias de votre audience qui sont en évolution exponentielle.

Afin d’arriver à optimiser le retour sur investissement de votre déploiement marketing digital, mais surtout afin de créer un véritable rapport de confiance profond et construit sur la durée, il est essentiel d’apporter une vraie valeur ajoutée à votre prospect - comme le détaille notre article L’évolution des standards de communication. Ainsi, la forme à travers laquelle vous livrez votre message est toute aussi importante que le fond : Si celle-ci est contextuelle à votre cible et à ses habitudes de consommation d’aujourd’hui, elle permettra à votre message d’avoir l’impact escompté et propulsera votre croissance.

Articles

De cette façon, vos contenus écrits - votre “copie”, sont le plus souvent destinés à une consommation active. Comprendre la différence entre une consommation passive, active ou contextuelle est ainsi essentiel à la pertinence de ces derniers.

Vos publications écrites long-form par exemple, contrairement à des tweets, des vidéos ou des visuels, nécessitent une prise d’action de la part de votre cible lors de son expérience sociale. Celle-ci doit être amenée à faire un choix conscient d’ouvrir et de lire votre article. Le taux d’attention des générations qui ont grandi avec les réseaux sociaux étant de plus en plus bas, cette approche est en générale vouée à une démographie plus âgée - dont la majorité des décideurs font partie, et qui a été éduquée à ce médium correspondant aux standards de communication des années 90 à 2000. Le challenge de l’engagement initial est très présent pour ce format, mais une fois votre audience engagée il vous permettra de créer un rapport plus profond avec celle-ci.

Pour autant, dans le cadre de publications d’articles pour le B2B, de la construction d’un brand authority au thought leadership, avoir une stratégie d’engagement initial est tout aussi important que le contenu de votre article - de la formulation du titre, à la sélection de votre image de couverture. Il est également important de prendre en compte que l’ensemble des démographies sont en train de changer leurs habitudes de consommation médiatique et que leur fenêtre d’attention se réduit ; il convient donc de garder vos articles entre 500 et 1200 mots, et de les structurer afin de permettre aux lecteurs d’identifier rapidement les éléments importants pour eux.

Podcasts

Les contenus audios - le plus souvent long-form, 20 min. et plus - sont à l’inverse destinés à une consommation passive. Ils nécessitent toujours une prise d’action de votre cible lors de son parcours social média pour être écoutés, mais la consommation en elle-même est le plus souvent associée à une activité à faible attention - déplacement sur un lieu de travail ou commercial, activité sportive, ou bien tâche exécutive. Ils peuvent remplacer la musique et permettent à l’audience de créer un lien plus humain et moins formel que vos articles.

Cette tendance de consommation passive est en plein essor, compte tenu du besoin constant qu’on les professionnels de se tenir à jour sur les actualités, les avancées et nouvelles stratégies de leur milieu socio-professionnel. Qu’il s’agisse d’une stratégie interne ou externe il convient de mettre l’accent sur leurs attentes et leurs besoins, vos podcasts doivent être extrêmement ciblés et apporter une forte valeur ajoutée pour l’audience ; la meilleur façon d’atteindre votre objectif à coup sûr et de ne pas perdre votre potentiel prospect ou collaborateur dans un monologue sans fin, est de faire intervenir un ou des spécialistes dans des domaines d’expertise qui sont propres à leur contexte ou à celui de leur cible. Ce format “table ronde” est particulièrement efficace et probant, et s’adapte particulièrement à une stratégie de dilution de contenu : vous pouvez notamment filmer votre échange, en utiliser l’audio pour les plateformes spécifiques (Spotify, Apple Podcasts, Soudcloud, Speaker, Buzzsprout etc.), puis extraire des phrases et moments clés en images et vidéos pour le reste de votre communication digitale.

Vidéo

Les contenus vidéo sont de loin les plus efficaces pour transmettre votre message, pour engager votre audience en restant cohérant avec les tendances de consommation médiatique actuelles et à venir. Les plateformes sociales actuelles les favorisent particulièrement en leur donnant la priorité dans les feeds contextuels à travers leur algorithme de gestion, avec la plupart du temps une intégration de l’autoplay - présent depuis une semaine sur LinkedIn. Néanmoins, il faut encore une fois être conscient du scénario d’utilisation : un exemple simple reste l’anticipation de la présence ou non d’audio lors de la découverte de votre vidéo sur le feed de votre cible (qu’elle soit consciente - par le fait que son appareil soit en sourdine - ou inconsciente - par le fait que la plateforme désactive le son des vidéos par défaut).

Par ailleurs, afin de vous assurer de pouvoir transmettre votre message à l’audience et ainsi les engager dans une conversion et la création d’un rapport long terme, il faut prendre en compte les nouvelles “fenêtres d’attention” qui résultent des évolutions de consommation : en fonction de la démographie de votre cible, celle-ci accordera entre 2 et 5 secondes à votre contenu pour l’accrocher avant de continuer à faire défiler son feed. Une fois cette première accroche validée, elle vous en accordera 30 supplémentaires pour la convaincre de consommer celui-ci jusqu’au bout. Et une fois cette deuxième barrière franchie, il ne faudra pas dépasser les 180 secondes sans lui laisser le choix d’en découvrir plus à travers une décision consciente de basculer vers un long-form.

Pour rester pertinent face aux évolutions des algorithmes, il est nécessaire d’entamer cette “course aux contenus” qui est propre à l’ère social média B2B dans laquelle nous nous trouvons - un bel exemple reste la stratégie de branding de Gary Vaynerchuk sur LinkedIn en 2019. C’est pourtant bien dans cette nécessité de démultiplier les contenus que beaucoup de stratégies échouent dans leur finalité : maîtriser le coût d’acquisition client et décupler le retour sur investissement. Une stratégie de dilution de contenus - qu’elle se base sur un long-form comme la captation d’un podcast, ou sur l’engregistrement d’un live ou encore sur la production d’un contenu stratégique qualitatif - est essentielle à la maîtrise des coûts liés à la productions des contenus afin de maximiser votre retour sur investissement.

Live

Les lives streaming représentent une opportunité inégalée d’engager vos prospects et de démultiplier les opportunités grâce à leur nature directe et interactive. Aborder des sujets en direct via les plateformes sociales - LinkedIn ayant également intégré cette fonctionalité récemment - présente deux avantages.

Le premier réside dans la nature même de l’interaction liée aux lives : les plateformes permettent aux utilisateurs d’interagir en direct avec vous, offrant une expérience particulièrement engageante. Vous pouvez réajuster votre cadrage, poser des questions sugérées par l’audience à un invité ou un intervenant, ou bien aborder des sujets fortement demandés en temps réel. Les interfaces sont globalement les mêmes à travers les différentes plateformes, bien que certaines permettent du multi-stream et d’autres favorisent plutôt les interactions avec l’audience pour créer un rapport profond et durable.

Le deuxième avantage est lié au fonctionnement des algorithmes qui gèrent les feeds contextuels et les notifications sélectives, en promouvant les contenus ou interactions qui utilisent et mettent en avant les nouvelles fonctionalités. Sur LinkedIn par exemple, l’algorithme sélectif notifie activement un très fort pourcentage de votre réseau lors du début d’un live. Ce comportement de la plateforme vous permet de convertir une interaction en one-to-one qui aurait résulté d’un phoning, en une conférence qui n’a de limite que la taille de votre réseau ou le nombre de vos followers.

Il faut néanmoins veiller à ne pas confondre live et démarchage commercial groupé. Ce médium a pour vocation d’éduquer et d’engager, dans la création d’un rapport de confiance qui sera le vecteur de vos closings.

Les contenus sont les piliers fondateurs de toute stratégie de marketing digital en 2019. Il vous appartient donc d’identifier votre cible et de choisir les bons contenus ainsi que les plateformes, partenaires influenceurs et experts qui détiennent déjà l’attention de votre cible. Ce n’est qu’à travers une approche stratégique contextuelle basée sur une veille approfondie en amont, que les résultats seront probants et votre retour sur investissement concret.

Il n’est cependant pas toujours évident de gérer de tels projets en interne, en raison d’éventuelles contraintes de temps ou d’expertises, et afin de maîtriser votre retour sur investissement tout en vous permettant d’atteindre vos objectifs, il est essentiel pour votre croissance de vous faire accompagner par un partenaire expert qui connaît parfaitement ces nouvelles tendances et ces nouveaux enjeux.