Content Marketing et Valeur Ajoutée: Les 3 Piliers

Comme évoqué à plusieurs reprises dans nos précédents articles - de SMM: B2B vs B2C aux Nouvelles dynamiques de vente au cœur de votre évolution - les notions fondamentales au cœur de vos stratégies marketing ont évolué : il ne s’agit plus simplement de promouvoir votre offre comme étant la plus performante, la plus compétitive, ni d’afficher les résultats positifs de celle-ci, mais de créer un véritable rapport de confiance avec votre prospect afin de faciliter les processus de vente.
Pour ce faire, il est essentiel de déployer des contenus à forte valeur ajoutée auprès de vos prospects, et la compréhension de cette notion et des contraintes contextuelles qu’elle engendre, mais surtout des avantages qu’elle apporte, est essentielle à la maîtrise du R.O.I. de votre marketing.

Au cours de l’élaboration de nos offres et de l’accompagnement de nos clients, nous avons ainsi défini trois piliers permettant de structurer votre approche et de maximiser l’impact qu’elle aura auprès de votre cible.

1 - Storytelling

Le storytelling est bien plus qu’un simple buzzword en vogue, il s’agit d’une véritable notion au cœur des stratégies de communication les plus pertinentes du B2C comme du B2B. 

Elle vous permet d’offrir une expérience narrative forte à travers vos contenus, et en l’utilisant de manière homogène et cohérente sur l’ensemble de votre stratégie, elle saura engager vos prospects et créer un rapport profond entre ceux-ci et votre marque. 

La force de cette approche narrative réside dans la capacité qu’elle a de capturer l’attention de votre cible, sans lui vendre une prestation ou pousser un message de façon trop évidente, mais en lui offrant au contraire de partager une histoire liant votre entreprise et ses besoins. Le prospect devient alors spectateur, et l’émotion, l’identification suscitées à ce moment-là sont des vecteurs d’engagement incomparables.

Malgré l’opportunité d’engagement unique qu’offre cette démarche, et son utilisation largement répandue dans le B2C, le storytelling reste un exercice que bien trop peu d’entreprises ou d’agences arrivent à maîtriser en B2B. Cette difficulté réside dans une certaine rigidité du secteur et la réticence des acteurs à casser les codes de communication qui lui sont propres. Cependant, comme nous l’avons évoqué dans B2B is the new B2C ces distinctions sont entrain de disparaître avec l’évolution des standards de consommation de contenus.
Voici deux exemples très probants de storytelling en B2B : celui de Microsoft d’une part, avec la plateforme “stories” qui est vouée à l’engagement de l’audience à travers la découverte d’un cas de figure ou d’un individu répondant à des besoins similaires à ceux de l’audience d’une manière narrative tels que 88 Acres, et Maersk Line d’autre part avec leur série “Heart of Trade”, qui a reçu le grand prix de Cannes Corporate 2017, et permet une transmission des valeurs de l’entreprise en engageant l’audience grâce à une expérience émotionnelle forte.

2 - Education

Les constantes évolutions des marchés et de la société, qu’il s’agisse des habitudes de consommation et d’achat ou bien des nouvelles technologies, donnent sans cesse lieu à la création de nouvelles offres qui répondent aux besoins des prospects. Néanmoins, ces derniers sont la plupart du temps peu ou pas formés aux expertises liées à ces nouvelles solutions qui permettront de faciliter leur quotidien, et c’est là où l’éducation pro-active de votre cible prend tout son sens. Qu’il s’agisse par exemple de content marketing ou de solutions prédictives basées sur de l’IA, il convient de lui apporter une valeur ajoutée concrète afin de la former aux avantages que présentent ces nouvelles opportunités pour l’optimisation de son quotidien professionnel, et de son R.O.I.

L’éducation client doit néanmoins rester impartiale, sans être utilisée comme outil de propagande pour vos offres ou services, mais doit plutôt viser à faire découvrir de nouvelles perspectives à une audience qui rencontre un problème ciblé de manière récurrente. Cette approche d’éducation client basée sur les besoins et le contexte particulier de celui-ci a pour but de vous positionner d’emblée en tant que conseiller et partenaire de confiance, afin de faciliter les processus de vente.

Un exemple pertinent d’éducation client est la démarche d’Autodesk, avec le micro-site Redshift, qui a pour but d’éduquer les utilisateurs et créatifs sur le futur de la création, de l’ingénierie et de la construction. Comme expliqué, ils ne se focalisent pas sur la promotion de leurs outils de CAO, mais adressent au contraire le besoin de veille contextuelle des utilisateurs en ciblant leur contexte et leurs attentes, en les mettant au cœur de la démarche.

3 - Information

Avec une rapidité d’évolution exponentielle de l’ensemble des secteurs B2B, la capacité de réagir en temps réel aux divers changements, et surtout de pouvoir les anticiper, dépend principalement de la veille pertinente et consistante de ces différents secteurs. Cette pratique offre une opportunité unique d’apporter une forte valeur ajoutée à votre cible, dans la centralisation des informations liées à votre domaine d’expertise.

Qu’il s’agisse de partager des articles, de synthétisation d’informations, ou de poster votre propre actualité ou analyses, vous positionner en qualité de source crédible et récurrente d’information vous permettra d’établir une forte autorité de marque et vous positionnera en tant que thought-leader. Au delà d’augmenter la visibilité de vos plateformes de distribution - comme votre page d’entreprise LinkedIn ou votre site web - cette approche vous permet de créer un véritable rapport de confiance avec votre audience tout en augmentant les opportunités à travers l’actionnabilité de votre contenu.

Les parutions de Deloitte sont ainsi particulièrement représentatives de cette démarche, car en liant articles et partage des études sur les sujets abordés, ils permettent à l’audience de choisir la profondeur de l’engagement que celle-ci souhaite avoir avec le sujet évoqué, comme dans le cas de cet article sur les Tendance RH 2019.

Ces trois axes sont aujourd’hui essentiels afin de permettre à vos démarches de content marketing d’atteindre des résultats concrets et probants. Chacun répond à des attentes bien définies, et afin de rester pertinent dans leur création et déploiement, votre approche doit être stratégisée en amont. Ils ne sont cependant pas mutuellement exclusifs, et comme vous avez pu le remarquer, certains des exemples cités associent les avantages de plusieurs à la fois afin de maximiser l’impact de leur démarche auprès de la cible, tout en restant cohérent avec les objectifs fixés et l’avancée du développement de l’offre ou de la marque.

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